第 5 节 用户运营的核心：拉新、留存、活跃度

之前和大家讲了互联网运营的一些基础认知。包括运营有大小之分，运营的工作内容有用户、内容、活动之分，中美互联网都有运营职能，但是具体到名称和角色上，依然有变化，包括我又扩展了运营的定义。那么，这一章，我会给大家着重讲讲用户运营。

用户运营这件事儿呢，如果从大的层面去切，那么它就包含了拉新获客、保障留存、鼓励活跃、转化付费，以及防止流失。

而从小的层面一个一个去看呢，这里面的工作就复杂了，我们一个一个说。

首先，拉新获客这件事情，既可以是由市场同事去完成的工作，也可以是用户运营去完成的工作。

拉新获客有几种方式：

第一种，叫做外部投放，也就是当你弄清楚你的目标用户群体的画像之后，锁定他们长期活跃的其他渠道，通过投放软文或者硬广曝光的方式，从而去获得用户。投放这件事儿呢，是需要对比的，对比投放的不同渠道，哪个渠道的曝光高，引流效果好，成本又低，就应该专注类似渠道的投放；

第二种，是合作换量，一样是拿着你的目标用户画像，去找非竞争对手但拥有类似用户群体的产品，用你自己资源去置换对方的资源，让你们之间的用户产生流动。像App过去做积分墙合作，甚至早期的互推，都属于这种方式；

第三种，是裂变与推荐，如果说前两种更像是市场做的事儿，那么这就是存粹的运营活儿了。

裂变这件事儿说起来简单，但做起来并不轻松。

裂变的驱动有两种，一种是利益，就是你帮我分享拉来更多的人使用产品，我给你一个对应的奖励作为回馈，很多产品标配的用户推荐计划，以及各种刷屏的分销，都是这种逻辑；还有一种就是好口碑带来的自发推荐，这种就比较复杂，因为好口碑需要好产品，但同时需要让用户认可，但是这世界上并没有完美的产品，你满足了一部分人，必然就会疏忽另一部分人，这里就涉及到取舍，而取舍的对象是用户，但取舍的标准又是什么呢？

显然，是满足大部分用户，让对你保持好口碑的用户人数超过那些认为你不好的用户，那就行了。

这三种方式，都是为了获得更多的用户，不管是外部投放还是合作换量，都是用户被动，而产品或者品牌主动的行为和口碑，则是用户主动去帮助产品或者品牌进行传播，这个话题，我在后面还会深入的去聊。

获得用户之后，就到了保障留存的环节。

这个环节，可能你们每个人都在每天经历，但可能你并不知道原来这是保障留存的动作，那么我给你举个例子。

午饭时间，你打开外卖App，点好外卖下了订单，外卖App给了你一个红包，只要发到群里或者朋友圈里，就可以让别人抢红包顺便自己也抢一个。

红包的金额或多或少，对你来说，可能觉得是个很公平的随机给出的金额。

但实际上，根据用户点餐频次的不同，拿到的红包金额的范围是不一样的。注意，我说的是金额的范围。

譬如说，如果你每天固定都会点餐，那么你每次拿到的红包金额，可能就1块2

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